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電商網站設計系列——購物車營銷功能設計思考
技術文檔    發布日期:2017-06-13 15:25   來源:

這將會是一個系列,利用自己一點淺薄的電商產品經驗,對電商產品設計中的一些內容與??榻興伎甲芙嵊朧涑?。這篇文章講的是在購物車進行營銷功能設計的一點思考。

  本文分為三部分講述:

1、前言

2、購物車營銷功能設計的價值

3、購物車營銷功能設計的思考

前言

縱觀國內各大電商網站,不管是天貓、京東等大型B2C綜合型電商網站,商城這種垂直型網站,還是像網易嚴選這種OEM、ODM類型的自營式電商,抑或跨境進口電商如網易海淘等,無一例外都在購物車環節加入了類似“猜你喜歡”or“大家都在買”or“最近收藏的”的營銷功能,本質上當然都是利用大數據進行商品推薦。

目的是為了引導一部分在購物車頁遲疑不決的用戶,通過網站推薦的商品給用戶更多購買選擇,爭取快速下單轉化;其次也是為了提高客單價,畢竟買了A商品的用戶可能還想買B商品。

1、購物車營銷功能設計的價值

在這里,咱們先不談具體如何進行這種營銷功能,相對于一個需求或功能??楸澈蟮囊滴癖塵昂凸δ薌壑?,具體設計層面是比較簡單的。所以,咱們先簡單說下這樣做的意義和價值。

記得很久很久很久的從前,筆者不知道在哪里看到一句話,是說「做產品設計的時候,只談價值,不談體驗?!購芏噯絲贍芑崳蠼庹餼浠暗惱媸島?,個人認為體驗也是價值的一部分,相信說這句話的同學應該也是這么想的。

兩者之間的具體關系和含義,咱們在這里先按下不表。筆者想說的是,我們在做需求分析和產品設計的時候,也要秉承這樣的一個思考路徑,即首先想清楚一款產品能夠給用戶帶來的價值是什么,再打磨體驗層面的細節。

于我而言,我通常采用“創造價值-傳遞價值-獲取價值”的思考鏈路,什么意思呢,分為三層:

  • 第一層:創造價值。即這個產品能夠為用戶解決什么問題,帶來什么價值。
  • 第二層:傳遞價值。即產品開發完成后,我們通過什么渠道通路傳遞給用戶,讓用戶知道并使用。
  • 第三層:獲取價值。即用戶開始使用產品后,如何從用戶身上獲取到我們期望的價值,包括商業價值與品牌價值等。

針對購物車的商品推薦這個營銷功能,我們從兩個方面進行探討:

一方面是用戶價值:用戶通過這個功能能夠獲得什么。用戶并非總是理性的,常?;嵋蛭烊送萍?、口碑傳播而去購買某件商品。

也常常在“懶”的心理驅動下,基于網站的主動推薦無意中就為網站貢獻了GMV。

在這個過程中,用戶通過更少的時間、更高的效率買到了自己心怡的商品,這是基于用戶核心需求的完美滿足和良好體驗的外在表征。

另一方面是產品價值(或公司價值):產品側或者說公司側,通過這個功能又能夠獲得什么呢。

首先,商品推薦引導更多用戶通過點擊訪問其他頁面,必然延長了用戶在網站的訪問時長、增加了網站的整體PV,這是用戶給公司帶來的用戶數據上的提升表現。

其次,總歸是有一部分用戶(具體比例不好說,或許也符合“二八原則”吧。)會通過該功能獲得營銷轉化,給公司帶來實際可觀的經濟利益。

2、購物車營銷功能設計的思考

分析完該功能能夠為用戶和產品兩端帶來的價值后,我們再來具體分析功能的設計層面。

筆者通過體驗觀察發現,天貓在購物車頁面增加設計的營銷功能總共分為 4 個Tab,分別是:掌柜熱賣、最近收藏的、最近瀏覽過的、猜你喜歡的。如圖。

京東也類似。分為 4 個Tab,分別是:猜你喜歡、隨手購、我的關注、最近瀏覽。如圖。

當當是在購物車頁面增加推廣商品和為你推薦共 2 個Tab;網易嚴選則只有單獨的一個猜你喜歡;網易海淘是最佳搭配、猜你喜歡和大家都在買共 3 個Tab。

下面筆者以“天貓”為例進行思考與分析說明。

天貓的購物車營銷功能總共分為 4 個Tab,分別是:掌柜熱賣、最近收藏的、最近瀏覽過的、猜你喜歡的。咱們一 一進行分析。

  • 掌柜熱賣

一開始我在看這個Tab推薦的商品前,我以為這是部分店鋪花錢推廣熱推的商品。當我實際瀏覽時發現掌柜熱賣里推薦的商品 95% 都是我瀏覽過的記錄。比如我在最近的 1 個月里,我曾多次瀏覽過耳釘、滑板、手環、紙箱、茶幾地毯...等商品。

而熱賣推薦的商品里,以上商品均有展示。當然并非 100% 精準,比如還給我推薦了一款XXL的沖鋒衣。哈哈這是什么鬼。

商品展示方面,總共推薦了 5 頁(應該是按規則展示的全部數據),點擊輪播指示器可以切換瀏覽。如圖。

  • 最近收藏的

顧名思義,這個很好理解。就是用戶某一段時間內加入收藏夾的商品。默認只展示了 5 件商品,據我猜想,這 5 件商品應該是根據用戶收藏時間倒序排,即最新收藏的優先展示(不一定準確,如果能有天貓的產品同學指教,那是最好不過了。)更多點擊“去我的收藏夾”查看。


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